Lodovico Marenco

Ma la pubblicità su Facebook funziona? Annunci, inserzioni, pagine aziendali: un macrocosmo di marketing con cui tutte le imprese si trovano, presto o tardi, a fare i conti. Ma da alcune rilevanti voci si cominciano a raccogliere giudizi non proprio entusiastici circa la reale efficacia della pubblicità sul social network più famoso del mondo.

“GM has pulled its $10 million advertising campaign from Facebook. Why? The ads didn’t work.”: è questo l’inequivocabile commento postato su Twitter da Dennis K. Bergman, della General Motors, che ha deciso di bloccare il proprio investimento di $10 milioni annui perché non soddisfatta delle performance delle campagne pubblicitarie su Facebook.

E’ ormai nota la querelle tra detrattori e sostenitori della pubblicità sul social network: i primi sostengono che, mentre sui motori di ricerca si compiono spesso azioni volte a cercare un prodotto o un servizio – e quindi un annuncio pubblicitario rilevante può essere complementare se non addirittura di grande aiuto all’utente – nei social si va per discutere, parlare con amici, rilassarsi, scherzare – e quindi la pubblicità, almeno nelle sue forme online più tradizionali, viene vista come fastidiosa e interruttiva.

Ma non tutti la pensano in questo modo: sull’altro fronte c’è, invece, chi sostiene che la pubblicità su Facebook permetta di scendere a un livello di dettaglio molto più profondo di quello di Google, e quindi è da preferire soprattutto quando si punta ad un target più preciso e ristretto, nonostante Google faccia ancora la parte del leone nel territorio della raccolta pubblicitaria.

Sicuramente la GM ha riscontrato risultati poco soddisfacenti nelle campagne Facebook, ma occorre precisare che 10 milioni di dollari annui – cifra che a noi sembra molto consistente – sono in realtà irrisori sia per GM (che spende in pubblicità 1,8 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti) che per Facebook (che lo scorso anno ha registrato 3,7 miliardi di revenue).

In altre parole, la cifra non impatta significativamente sui budget di nessuna delle 2 aziende, ma colpisce l’immaginario di risparmiatori e piccoli azionisti, che magari stavano pensando di comprare le azioni di Facebook fra qualche giorno – e ora sono un po’ più dubbiosi sul futuro della compagnia.

E lo scetticismo alla General Motors sembra non essere un caso isolato, ma pare avere un seguito anche in altre anziende, che non sono più certe che Facebook sia il miglior posto a cui destinare i budget dedicati al social marketing. Ma altrettanto convinta e sarcastica appare la risposta di Ford, pubblicata su Twitter: “E’ solo una questione di esecuzione. I nostri annunci pubblicitari su Facebook sono efficaci quando vengono strategicamente combinati a contenuti coinvolgenti e all’innovazione”.

Anche gli annunci pubblicitari devono dare un valore aggiunto all’utente, ricordando che Facebook non è sicuramente uno strumento performante come un motore di ricerca in termini di vendita diretta, ma è certamente un ottimo strumento per fare branding e parlare/interagire con i propri prospect o presunti tali. Non solo su Facebook, ma ovunque conterà sempre di più la creatività, l’innovazione, il sapere colpire e coinvolgere. Più il web sarà “social” e più queste qualità saranno indispensabili e determinanti.

Non è stato necessario attendere tanto per vedere la contromossa del motore di ricerca Bing rispetto al Google Search plus your world: il nuovo “social Bing” è stato annunciato giovedì col semplice nome di “New Bing”, e il nuovo motto è “Bing is for doing”, ovvero “Bing è per fare”. L’obiettivo, nonostante il prodotto di Microsoft goda di una fetta di mercato molto più modesta rispetto a Google, è quello di non perdere terrero sul piano tecnologico, innovativo e delle funzionalità. A tre anni dal lancio di Bing, il colosso di Redmond vara quindi quello che viene definito come “il più importante aggiornamento mai applicato sul motore di ricerca“.

Ma non è la prima volta che questo accade: già nell’ottobre 2010 debuttò la prima versione social di Bing, il cui motto era “Search more Social”, che ufficializzava la partnership con Facebook e una prima social-integrazione nei risultati delle ricerche.

In questi due anni l’idea di Bing si è sviluppata, arrivando a coniugare ricerca, azione e social. Nel tempo han scoperto che il 68% degli utenti punta a fare una azione quando digita una query. E che il 90% si consulta con un amico/esperto prima di prendere una decisione – percentuale confermata di recente anche da Nielsen. Tutti dati estremamente interessanti da tenere in considerazione: ma come fare a bilanciare da un lato le opinioni di altri, e allo stesso tempo la ricerca di risultati pertinenti e imparziali?

Bing ci proverà mediante una struttura a tre colonne che, spiegano i tecnici, forniranno uno spazio per interagire rapidamente con amici e colleghi:

• prima colonna, Bing mostrerà le informazioni e i link strettamente correlati con le interrogazioni inserite dagli utenti nella casella di ricerca;
• seconda colonna, Bing metterà a disposizione una serie di informazioni e servizi correlati con la specifica ricerca operata dall’utente (per esempio recensioni di altri utenti che hanno già sperimentato un determinato prodotto, visualizzazione delle mappe, costi di determinati servizi e così via);
• terza colonna, consente di mettere in comunicazione l’utente con amici, conoscenti e colleghi: in questo modo si potrà dare e ricevere suggerimenti sulle ricerche che vengono effettuate attraverso Bing. Il motore di ricerca, traendo vantaggio dalla collaborazione ormai instauratasi con Facebook, acquisisce un’importante “dimensione social”: per ciascuna interrogazione, Bing mostra l’elenco degli amici che potrebbero avere la risposta alle proprie domande o che comunque potrebbero offrire dei suggerimenti utili. Il motore di Microsoft è capace di stabilire quest’informazione esaminando su quali siti i vari contatti hanno cliccato su “Mi piace“, sulle informazioni pubblicate nelle bacheche di ognuno e sulle foto pubblicate online sul social network.

La nuova barra è “sempre presente, mai invadente”: la sidebar farà dunque capolino in ogni query ma rimarrà relegata sulla destra, e sarà l’utente a decidere quando e come utilizzarla. Inoltre, Bing sarà addirittura in grado di suggerire gli amici più “preparati” su determinate query in base al loro profilo e alle loro attività su Facebook; ma non solo, Bing potrà anche segnalare degli esperti che attualmente non sono fra i nostri contatti, ma che hanno dimostrato competenze in determinati campi e settori. L’attività di tali esperti non viene desunta solo dalle loro mosse all’interno di Facebook, ma vengono considerati anche Twitter, Foursquare, Quora, LinkedIn e perfino Google Plus e Blogger.

Fare business con i social network non è un’attività che può essere improvvisata ma risponde, come tutti gli strumenti del web marketing, a logiche e a regole che è bene conoscere. Molto importante è capire in quali ore e in quali giorni della settimana gli utenti del web sono maggiormente attivi sui proprio social preferiti.

Uno studio relativo ha Facebook ha messo in luce che:

• i picchi tendono a concentrarsi nei giorni feriali, intorno alle 11:00, 15:00 e 20:00
• il picco più alto è mediamente alle 15:00, nei giorni feriali
• la domenica è il giorno di minore attività in assoluto (rispetto agli altri giorni della settimana)
• il picco più alto di post viene registrato il lunedì, mentre quello di commenti il mercoledì
• nonostante la maggior parte di post e commenti si concentri intorno alle 15:00, i post pubblicati al mattino tendono a ottenere risultati migliori rispetto a quelli pubblicati nel pomeriggiomattino tendono a ottenere risultati migliori rispetto a quelli pubblicati nel pomeriggio
• i primi 15 minuti dell’ora (da :00 a :15) sembrano mostrare una interazione più elevata che i restanti 45; ciò potrebbe dipendere dal modo in cui sono schedulate riunioni e “pause caffè”: l’utente tenderebbe a fare un veloce check su Facebook prima di entrare in un meeting, meeting che, solitamente, vengono schedulati all’inizio dell’ora.

Non tutti i social, dunque, hanno la stessa “personalità”, e pertanto le visualizzazioni e condivisioni dei contenuti seguono logiche e dinamiche diverse a dipendenza del contenitore nel quale il post è inserito, nonché all’orario di pubblicazione.

Cosa succede per quanto riguarda Twitter e Tumblr?

Per Twitter le fasce orarie migliori per postare sono:
dal lunedì al giovedì, dalle ore 9 alle ore 15
meglio evitare di postare dopo le 20
meglio evitare di postare dalle 15 del venerdì e per tutto il weekend.

Per quanto riguarda invece Tumblr, da alcuni studi è emerso che:
è utile iniziare a postare a partire dalle 16:00
in particolare, le fasce “calde” sono fra le 19:00 e le 22:00, il Lunedì e Martedì
buoni risultati anche il venerdì sera.

Come possiamo notare, ogni sito, blog, forum è diverso dell’altro. In base al tipo di pubblico, ai temi trattati, alla lingua in cui si scrive tutto è estremamente variabile: un utile strumento per capire gli orari più favorevoli per il vostro blog potrebbe essere Google Analytics, che permette di impostare una regola nei rapporti personalizzati per estrarre le visite in base alla fascia oraria.

Per non parlare, poi, dei diversi periodi dell’anno, che determinano un approccio completamente differente da parte degli utenti del web verso i social: se, per esempio, in periodi festivi quali il Natale, l’accesso ai social network diventa massiccio e intensivo, molti studi hanno dimostrato che nel mese di agosto c’è un vero e proprio crollo delle interazioni, in particolare su Facebook. Naturalmente queste informazioni vanno integrate al proprio target: per esempio il target dei giovani, fino ai 22 anni circa, difficilmente può andare su Facebook o collegarsi alla rete durante la mattina, mente un impiegato spesso inizia proprio la sua giornata dando un’occhiata alla mail e a “cosa succede” sul suo profilo social.