Il fashion online: dal retail store al retail space

La moda è uno dei settori in maggiore espansione nell’ambito dell’e-commerce in Italia. Nel 2009 si è assistito ad  una crescita del 42% nella vendita di abbigliamento online. La crisi che ha coinvolto le economie mondiali nel 2010, piuttosto che essere un freno per l’e-commerce, ha dimostrato il ruolo rilevante dei nuovi canali di vendita. In particolare, l’abbigliamento è stato uno dei settori ad aver dato il maggior contribuito alla crescita dell’e-commerce in Italia, con un aumento di 149 milioni di Euro. Le vendite online di abbigliamento hanno infatti superato quelle nei grandi magazzini.

Le Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT) consentono dunque ai brand di aprirsi a nuovi mercati, e, in particolare, di espandersi a livello internazionale. La qualità che contraddistingue la produzione del Made in Italy, in particolare nel settore dell’abbigliamento, può trovare grazie alla rete nuove opportunità di interazionalizzazione: il mercato estero costituisce infatti il 50% del valore del comparto.

Tale crescita è il risultato di  un sempre maggiore investimento strategico da parte dei retailer nella gestione delle vendite dei propri prodotti attraverso nuovi canali. L’acquisto online si avvicina sempre più alle esigenze dei consumatori grazie a prezzi competitivi e ad un’esperienza che coniuga la disponibilità di informazioni e l’assortimento con la comodità d’acquisto. Naturalmente tutto ciò senza mai dimenticare che un elemento essenziale è la multicanalità, ovvero la creazione di una sinergia tra i differenti canali di vendita, quali il negozio fisico, il sito di e-commerce e le nuove modalità d’acquisto in mobilità. A questo proposito Giuliano Noci, professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, parla di un cambiamento di paradigma del fashion retail. Ritiene infatti necessario passare dal concetto di vendita di un prodotto in un retail store, alla costruzione di conversazioni dinamiche e continue tra cliente e brand, in quello che può essere chiamato un retail space.

Data l’affermazione degli store online, diventa importante per tutte le società seguire l’esempio di brand come RobediKappa, MeltinpotDiesel, e costruire un proprio retail space integrando differenti canali distributivi con l’obiettivo di costruire nuovi mercati e fidelizzare i clienti esistenti. Tuttavia tale scelta deve essere accompagnata da un investimento strategico. Se la rete consente una riduzione dei costi relativi alla gestione dei punti vendita, ciò non significa che un sito di e-commerce sia gratis: è necessario infatti dedicare cura alla scelta dei differenti canali di vendita e alla strategie di marketing online, che devono essere pianificate in modo consapevole rispetto alla specificità del mercato degli online buyer.

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