Guanxi: il futuro dell’e-commerce in Cina

Guanxi-e-ecommerceGuanxi potrebbe essere lo strumento indispensabile nel prossimo futuro per incrementare il business on line.  A sostenerlo è una ricerca condotta dal professor Paul A. Pavlou della Temple University – Fox School of business. Ma cosa si intede con il termine cinese Guanxi?

Nella società cinese, la parola identifica un sistema di relazioni, una trama di rapporti sociali ed economici, in un network interpersonale: in altre parole, quello che in Occidente spesso chiamiamo una rete di contatti che l’individuo intesse a partire dall’infanzia. La ricerca ha indagato in che modo questo elemento cardine nella società cinese può influenzare il panorama del business online e dell’e-commerce in Cina. Come usare, dunque, il Guanxi a fini commerciali?

I risultati dell’indagine hanno dimostrato che le moderne tecnologie sociali – instant messaging, avatar, feedback, etc – trasformano le transazioni commerciali on line, per antonomasia impersonali, in durevoli rapporti di fiducia tra acquirenti e venditori.

Al centro dell’analisi è la più grande piattaforma di e-commerce cinese, che prende il nome di TaoBao. Taobao è l’unica piattaforma di business online ad aver raggiunto un tasso di fedeltà tra i propri clienti del 71,3%, tipica soltanto della vendita face-to-face. E tutto è avvenuto grazie all’innovativa unione del sistema delle Guanxi con le moderne tecnologie sociali. “Il futuro del commercio elettronico”, sostiene il ricercatore Paul A. Pavlou, “consiste nella capacità delle tecnologie sociali di creare vere e proprie relazioni sociali”: una verità che anche noi, in Occidente, stiamo sperimentando ogni giorno in misura crescente.

Una riprova della validità di questa integrazione tra e-commerce e social? Lo dimostra il fatto che, in Cina, Ebay (che lì prende il nome di EachNet) abbia ottenuto soltanto lo 0,1% del mercato on line rispetto al 96% di Taobao, perché ha sottovalutato l’aspetto social delle transazioni commerciali. Non è vero, dunque, che tra venditore e compratore siano più vantaggiosi i rapporti neutrali; l’utilizzo di emoticon e avatar su Taobao ha ribaltato questo presupposto: essere in contatto diretto con i venditori permette di negoziare l’entità dell’acquisto e di verificare personalmente i dettagli della transazione. Così come il sistema dei “feedback”, permette di valutare qualitativamente l’operato dei venditori e quindi decidere di fidarsi o meno. Come in Europa, anche in Cina gli acquirenti vogliono esprimere la propria opinione e condividere la propria esperienza d’acquisto.

Lo studio, comparso sul MIS Quarterly, un’importante rivista di Information Technology, sostiene che: “il concetto di Guanxi ha ricevuto scarsa attenzione dalla letteratura relativa al commercio online. Tuttavia proponiamo che la comunicazione mediata attraverso le nuove tecnologie – computer-mediated communication (CMC) – possa ‘imitare’ le tradizionali interazione face-to-face così da convalidare l’uso del Guanxi nell’e-commerce. Introduciamo così il concetto di ‘Swift Guanxi’, consistente nella percezione del compratore di creare velocemente con il venditore un rapporto armonioso, basato su reciproci favori e fiducia. Integrando le teorie della CMC al Guanxi, abbiamo sviluppato un modello che spiega come gli strumenti della CMC – instant messaging, il sistema dei feedback, etc – agevolino la ripetizione delle transazioni commerciali attraverso la presenza on line e l’interattività. I dati raccolti su 338 acquirenti Taobao, dimostrano che l’uso delle tecnologie sociali aumenta la percezione del compratore di interagire con il proprio interlocutore aumentando la fiducia nei suoi confronti.
Inoltre abbiamo constatato che grazie ad esse, è possibile predire le intenzioni di acquisto del compratore e di valutare quelle realmente concretizzate”.

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