Budget Allocation: come ottimizzare gli investimenti

Budget-Allocation-MarketingFine anno, tempo di bilanci e di “budget allocation“, uno dei rompicapi che maggiormente turbano i web marketer, soprattutto quando ci si trova a tirare le somme sui risultati ottenuti dalle strategie e dai progetti di comunicazione svolti, si definisce la spesa complessiva destinata alle attività di web marketing e si profilano le iniziative sulle quali investire nei successivi dodici mesi.

Cosa fare per l’anno nuovo: che costi tagliare e quali invece ottimizzare? Vi sono diversi criteri di allocazione del budget, a partire dal metodo di percentuale di vendite, che consiste nel destinare gli investimenti per ciascun prodotto o servizio in maniera proporzionale rispetto ai volumi di venidita. Molto valido per le imprese di grandi dimensioni, questo metodo è meno efficace per le PMI, in quanto quest’ultime non contemplano una simile varietà e diversificazione tra i prodotti. In questi casi, il budget destinato alle attività di web marketing viene stimato sulla base dei risultati raggiunti nei mesi precedenti e dei trend futuri; si parla dunque di allocazione calendarizzata su base temporale (mensile o trimestrale), strettamente connessa con i periodi di maggiori vendite e attività, quando gli investimenti destinati a pubblicità e iniziative promozionali sono stanziati in maniera più cospicua.

Gli obiettivi dell’allocazione del budget
Stabilire un valido criterio di allocazione del budget è un’operazione fondamentale ma non sufficiente di per se stessa: per prima cosa è essenziale stabilire gli obiettivi che si vogliono raggiungere e dotarsi degli strumenti di misurazione adatti per monitorare costantemente l’andamento delle performance ed, eventualmente, correggere e ottimizzare in itinere le attività poco produttive. Una volta definiti gli obiettivi di comunicazione, è bene soffermarsi a riflettere sulla distinzione tra i mezzi (e le iniziative) destinate all’ottimizzazione e gli strumenti di innovazione come ad esempio la pianificazione di progetti e iniziative speciali, il presidio di nuovi media (non solo pubblicitari: si pensi alle scelte che sottendono la realizzazione di una App per smartphone o la realizzazione di un website responsive ottimizzato per gli smartphone), il lancio di progetti finalizzati all’engagement della target audience su piattaforme cross-mediali che coinvolgano i Social Media.

Le quattro variabili comunicazione/promozione e ottimizzazione/innovazione concorrono a individuare gli strumenti strategici, le attività e le iniziative per raggiungere e coinvolgere la target audience: dal mail marketing alle campagne di search advertising, dal display ai programmi di affiliate marketing, agli interventi di SEO, e via dicendo.

Sul mercato vi sono molti tool per equilibrare le risorse nel processo di allocazione del budget di investimento con la vasta molteplicità di soluzioni e strumenti di web marketing: tra i più pratici merita una menzione speciale il 2013 Digital Marketing Budget Calcolator realizzato da 6S Marketing. In realtà, ogni singola decisione di investimento va ponderata in base ai risultati conseguiti in precedenza, al livello di competitività e al timing in cui si opera, alla tipologia di interazione che ci si aspetta.

Vale la regola di buon senso di premiare e alimentare con investimenti maggiori le attività e le iniziative che generano i migliori risultati in termini di reddito ma è bene ricordare che una strategia di marketing orientata al risultato non può limitarsi esclusivamente alla revenue ma deve sapere includere in sé in maniera armoniosa più ampie forme di coinvolgimento della base utenti e ricercare sempre nuovi linguaggi e nuovi strumenti di comunicazione.

Proprio per queste ragioni l’allocazione del budget si distacca da una visione eccessivamente incentrata sul ROI per focalizzarsi sul ROMI (Return on Marketing Investment) , vale a dire su un’ottica che evidenzi in maniera chiara e dimostrabile il ritorno (e il valore aggiunto) di ogni singolo investimento in marketing.

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