Come adeguare i negozi tradizionali agli e-commerce

L’e-commerce cresce e di conseguenza anche il retail tradizionale deve adeguarsi, sopratutto quando le vendite online sono collegate anche a uno store fisico.
Su quali aspetti bisogna però intervenire per adattarsi alle esigenze di consumatori sempre più digitali?

Una ricerca condotta da UPS, la multinazionale americana della logistica, ha cercato di rispondere al quesito. Lo studio si chiama “UPS Pulse of the Omni-channel Retailer“ e ha preso in esame 707  retailer europei, sia diretti, sia produttori a monte.

UPS ha effettuato interviste telefoniche a responsabili delle aree Business e Operations, compresi anche i settori Supply Chain, Logistica ed e-commerce. I settori merceologici presi in esame sono stati quelli dell’high tech, beni di largo consumo e abbigliamento.

Il primo dato che emerge è che molti sono consapevoli dell’esigenza di dover apporre cambiamenti per adeguarsi alle nuove richieste del commercio online.
Il 30% degli intervistati, infatti, ha dichiarato di voler investire risorse consistenti nell’organizzazione logistica, nell’IT e nell’analisi del  comportamento dei consumatori.

In particolare la ricerca di UPS evidenzia 3 aspetti su cui intervenire per adeguare uno store online alle logiche di un e-commerce (e alle esigenze dell’utente online):

1 – Riorganizzazione degli store tradizionali
I negozi fisici vanno ripensati perché devono superare il concetto di punto vendita tradizionale. Lo store deve diventare il luogo in cui si gestiscono le scorte e si provvede alla distribuzione della merce. Deve quindi essere impiegato come showroom, network di distribuzione, centro operativo di vendita ecc…
In Italia sono pochissimi i negozi che si stanno adeguando a questi cambiamenti, solo il 21%. La media europea, invece, è del 31% con picchi del 40% nei Paesi Bassi.

2 –  Gestione degli articoli non più disponibili
Nel 2015 UPS aveva condotto un’altra ricerca in cui si era studiato anche il comportamento dei consumatori in caso di articoli esauriti. In quel caso il 41% degli utenti europei dichiarava di abbandonare l’e-commerce con il prodotto terminato e di cercare la stessa merce in un sito o in un’app competitor.
Il 20% affermava, invece, di recarsi nel negozio fisico.È probabile che, se si ripetesse la ricerca, i risultati sarebbero gli stessi.

Anche per questa ragione gli e-commerce si stanno dimostrando piuttosto sensibili nella gestione dei prodotti non più disponibili. Il 68% degli store online offre la consegna della merce esaurita all’indirizzo preferito dal cliente e il 59% traccia gli ordini. Tiene cioè informato il cliente sullo stato dell’ordine e lo avvisa non appena il prodotto torna ad essere disponibile.
Nei negozi tradizionali tutto questo accade molto raramente. Il 45% chiede al cliente di pazientare, in attesa dell’arrivo del prodotto, ma non propone soluzioni alternative.

3 – Gestione dei resi
I retail italiani primeggiano però nella gestione dei resi. Il 58% dei dirigenti italiani intervistati da UPS dichiara di utilizzare i negozi fisici per la consegna dei resi. La media europea, invece, è molto più bassa e si ferma al 47%.

Le situazioni in cui la gestione dei resi è fondamentale sono quelle in cui, ad esempio, la merce è difettosa. È quindi determinante che chi acquista online abbia un luogo di riferimento in cui riconsegnare un articolo, in caso di imperfezioni o altri problemi.

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