Cattiva pubblicità: l’antagonista numero uno della fidelizzazione

fidelizzazioneCosa succede quando entriamo in un negozio che ci
colpisce e ci soddisfa pienamente? Per prima cosa valutiamo la nostra
esperienza in maniera positiva, in secondo luogo ci
ritorniamo e, cosa molto importante, ne parliamo bene ai nostri amici
e conoscenti. Ecco, questo è quello che dovrebbe avvenire ogni
qualvolta l’utente approda nel nostro online store: perché, certo,
far arrivare il cliente al sito web è importante, ma farlo
“affezionare” a esso è ancora più proficuo. E’ proprio per
questo motivo che la loyalty è, senza ombra di dubbio, un punto
fermo imprescindibile per ogni azienda.

In ogni attività l’essere lungimiranti e spingersi
al di là del guadagno immediato si rivela un’arma preziosa: la
fidelizzazione è un concetto antico, trito e ritrito, ma allo
stesso tempo è anche un faro per ogni strategia di mercato che punta
a essere vincente. Un concetto nato in epoche e in economie ben più
semplici di quanto non sia quella attuale, caratterizzata da
un’offerta pressoché infinita e da una concorrenza durissima. Oggi
non è più sufficiente puntare sul proprio brand e sui prodotti
offerti al clienti, ma è necessario conoscere il proprio pubblico in
maniera profonda, capirne i pensieri e le valutazioni, anticiparne i
desideri.

Lo spiega un importante studioso americano, Fred
Reicheld
, classe 1952, reso famoso dai suoi oculati studi e
ricerche nell’ambito della “loyalty business model” e del “loyal
marketing”: insomma, “the high priest of the loyalty cult“,
il vate supremo della fidelizzazione, come l’ha significativamente
definito il Magazine. E’ a lui che si deve il sistema del Net
Promoter Score
, il frutto delle sue ricerche, ovvero un
indicatore che contiene la relazione tra fedeltà e profitto.
Utilissimo, dunque, a quantificare un concetto astratto e
difficilmente definibile quale quello della loyalty.

Abbreviato con la sigla NPS, il Net Promoter Score
si calcola in modo molto semplice: bisogna soltanto “raccogliere”
le opinioni degli utenti, ponendo loro un’unica domanda,
“consiglieresti questo prodotto/servizio/negozio e così via a un
tuo conoscente?”. La risposta viene modulata mediante una scala
di valutazione
che va da 0 a 10, nella quale lo 0 sta a
significare “mai” e il 10 “sicuramente”.  E’ così possibile
dividere gli utenti in due grandi aree: i soddisfatti (“promoter”),
coloro che hanno espresso un voto compreso tra 8 e 10, e gli
insoddisfatti (“detractor”), coloro che hanno espresso un
voto inferiore a 6. La differenza tra la percentuale dei soddisfatti
– la percentuale degli insoddisfatti indica il Net Promoter Score
dell’azienda, da monitorare nel tempo per comprenderne l’andamento:
se il dato subisce una variazione negativa, l’azienda si deve
attivare per capire cosa determina l’insoddisfazione del cliente.

Il metodo può essere applicato non solo a singole
aziende, ma è estendibile a interi settori di business ed è proprio
in quest’ultimo ambito che manifesta a pieno le sue potenzialità. Mi
spiego meglio: in un’azienda i profitti possono essere di due
tipologie diverse, i profittibuoni” (si legga
anche “onesti”), ovvero quelli derivanti da una reale
soddisfazione della clientela che ha acquistato consapevolmente un
prodotto, e quelli “cattivi”, che derivano da manovre
commerciali poco limpide: avete presente quelle clausole e cavilli
scritti in caratteri illeggibili e ridottissimi, quei prezzi civetta,
quelle false promesse che vengono disattese non appena il cliente ha
effettuato l’acquisto? Bene, queste operazioni “furbe” vi
porteranno, certo, a un guadagno immediato, ma ricordate che a nessun
utente piace essere preso in giro: quindi, non appena ne avrà
occasione, parlerà male di voi e della vostra azienda e state pur
certi che non tornerà da voi, se non per lasciare commenti
giustamente risentiti. In una parola, cattiva pubblicità: ovvero
l’antagonista numero uno della fidelizzazione.

 

 

 

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