Multicanalità integrata: la comunicazione “uniforme” e “affidabile”

Multicanalità-IntegrataChi ha detto che l’e-commerce si pratichi solo in Internet? Niente di meno corretto. L’approccio del cliente è cambiato: in qualsiasi situazione, contesto e luogo egli si trovi, vuole poter scoprire e acquistare quello che, in quel momento, gli interessa. Le Aziende non possono bendarsi gli occhi di fronte a tale verità, e non possono permettersi di imporre la scelta del percorso di acquisto ai propri clienti. Quello che è in loro potere fare è di indirizzarli al meglio: per questo motivo non si deve intendere l’e-commerce esclusivamente come commercio elettronico, ma come un’esperienza customuzzabile in tutte le sue sfaccettature e accessibile a 360 gradi.

Gli strumenti a disposizione del consumatore sono numerosi ed è proprio il consumatore che decide quali e come usarli, vagliando tutte le informazioni e scegliendo di volta in volta quali canali di comunicazione utilizzare tra tutti quelli a sua disposizione online: non solo Internet e il web, ma anche gli smartphone, i tablet, i social media. Senza dimenticare che anche le televisioni si sono evolute da sempòici mezzi di informazione a mezzi di interazione, come dimostrano i decorder MHP, le console, le nuove Smart TV e così via. All’informazione “virtuale” vanno anche affiancati i tradizionali canali di comunicazione, quelli cartacei/digitali, quali volantini, cataloghi, depliant, CD e DVD, e infine i luoghi fisici dove si possono toccare con mano i prodotti.

E’ il consumatore al centro del processo informativo, è lui che sceglie di cucire un’esperienza di acquisto che gli calzi a pennello, decidendo in modo autonomo la combinazione ottimale per il raggiungimento del miglior risultato: per esempio l’acquirente può rimanere colpito da una pubblicità in TV e decidere di informarsi meglio sul web, o viceversa, può guardare un catalogo digitale e poi decidere di recarsi nel punto vendita e così via per un numero elevato di combinazioni. E’ proprio in questo senso che si parla di approccio multicanale, un modello di comunicazione diffuso all’estero che sta però conquistando anche molte aziende italiane che puntano all’ampliamento del proprio business.

L’approccio multicanale si può riassumere nella consistenza e uniformità delle informazioni attraverso i vari canali a disposizione. Le aziende devono analizzare, tenere conto e interagire con i differenti comportamenti dei clienti, contestualmente allo specifico canale e, l’approccio per la gestione della multicanalità, diventa strategico anche per la reputazione dell’azienda stessa: mettiamo caso, per esempio, che un’azienda proponga un determinato prodotto sul catalogo virtuale, ma che poi il prodotto in questione non sia presente nel negozio, sono situazioni che danneggiano l’affidabilità del marchio.

Il Catalogue Manager non basta, bisogna vagliare modelli di PIM (Product Information Management) e addirittura di PCM (Product Content Management). Oltre ai dati di base – quali nome, codice articolo, descrizione e foto – ce ne sono altri quali ulteriori asset digitali (video, esplosi 3D, schemi), informazioni sulla disponibilità, prezzo, ordini effettuati, categorizzazione, campagne, promozioni, rating e review. Il tutto magari in più lingue. Insomma, un’unica sorgente di informazioni attendibili da cui attingono tutti i canali.

Altro aspetto da tenere in considerazione è la targettizzazione dei clienti: non basta puntare tutto sui social o sul mobile (strategie che oggigiorno vanno per la maggiore), perché in assenza di una strategia organica e di un’individuazione del target di riferimento non sono scelte sempre vincenti. Non basta aprire una “piatta” fanpage, bisogna costantemente coinvolgere gli utenti in giochi, sondaggi, discussioni, proposte e con iniziative di “happy hour”, in cui vengono distribuiti coupon sconto validi per l’acquisto sul sito entro un’ora…Insomma, presenza controllata, organica e innovativa su tutti i canali.

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