Si fa presto a dire “visibilità sul web”. Ma l’analisi di alcune famose case history mostra come – anche per alcune delle più importanti aziende mondiali – sia talvolta complesso gestire la comunicazione sui social network. Di seguito vi riportiamo punti di forza e tragici errori di tre importantissimi brand: McDonalds, H&M e ASOS. Tre case study da cui prendere spunto per gestire la propria presenza sul web.
McDonald’s Case Study
Con i suoi 29milioni e passa di “Mi Piace“, la fanpage ufficiale di McDonald’s è una delle più apprezzate al mondo; a differenza di quanto si può supporre, la pagina non viene aggiornata con frequenza, anzi il numero di post condivisi è inferiore alla media (spesso tra un post e l’altro intercorre più di una settimana). I contenuti postati hanno principalmente a che fare con le offerte e con il prodotto stesso. Si può dire che il panino più famoso del mondo “vive di rendita”, poiché – pur non organizzando concorsi né offrendo niente ai suoi fan – gode di una straordinaria awareness. Più attive sono le fanpage locali, quali McDonald’s Italia, Spagna e così via, nelle quali i contenuti sono aggiornati anche più volte al giorno.
Diverso è, invece, il comportamento del brand su Twitter: McDonald’s condivide più tweet al giorno incentrati sui prodotti e sulle promozioni, evitando di ingaggiare discussioni e polemiche. Nel 2012, infatti, il brand aveva postato un video realtivo agli ingredienti dei propri hamburger: questo aveva generato una campagna fortemente negativa, che metteva in luce la scarsa qualità dei prodotti e del servizio: ancora oggi, inserendo l’hashtag #MCDstories potete trovare innumerevoli tweet contro McDonald’s, contro i valori nutrizionali contenuti nei cibi che vende, contro la qualità, l’etica, il rispetto dell’ambiente e così via. Ad inasprire le polemiche ha contribuito anche l’atteggiamento di McDonald’s, che risponde solo ai tweet positivi e non a quelli negativi.
H&M Case Study
Diverso l’approccio di H&M ai social network: con oltre 15 milioni di fan, la pagina Facebook è aggiornata frequentemente, anche più volte al giorno con post focalizzati sui prodotti ma anche con brillanti iniziative promozionali per generare engagement. Ad esempio, H&M ha lanciato numerose competizioni online: ai fan si chiedeva di pubblicare foto nelle quali indossavano abiti del marchio; le foto più votate e condivise vincevano dei capi di abbigliamento. Ma non solo, H&M ha messo in palio biglietti per concerti e molto altro, lanciando contest anche su Tumblr e Instagram. Inoltre è stata sviluppata un’applicazione su Facebook per visualizzare il live streaming delle sfilate in anteprima. Tutte le fanpage nazionali presentano una coerenza nel layout e un simile approccio.
Un po’ meno interattivo è l’atteggiamento del brand su Twitter: nonostante numerosi siano i tweet inviati, poche restano le risposte a domande e menzioni, solitamente rimandano all’account Twitter dedicato al Customer Service; interessante, invece, il tentativo di H&M di mettere in contatto i follower con celebrità internazionali: l’anno scorso tramite l’hashtag #AskBeckam i fan potevano parlare con David Beckham, brand ambassador per H&M. Una campagna unica, ma molto costosa.
ASOS Case Study
ASOS è uno dei marchi più rinomati nel Regno Unito nel settore del dettaglio; la Fanpage consta circa 2,5 milioni di fan ed è popolata da numerosi post, circa 2-3 al giorno, compresi i fine settimana. Il team che si occupa di Facebook è molto rapido nel rispondere agli utenti e nel fornire loro supporto. Anche su Twitter il brand è attivo, con un duplice account: uno dedicato agli aggiornamenti relativi alla moda e l’altro dedicato al customer care; si tratta di una strategia utilizzata da molti brand, per evitare che i messaggi di marketing e l’engagement con i followers non si mescolino ad eventuali lamentele o richieste di supporto. L’account ufficiale è molto attivo e risponde a centinaia di menzioni al giorno, in particolare l’astuzia di ASOS consite nel mettere in luce l’entusiasmo dei clienti per acquisti appena effettuati: è davvero un ottimo modo per fare customer care post-vendita.
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