LUZERN | Metti in atto la STRATEGIA IBRIDA. Opera su Amazon sia come Vendor, sia come Seller.

16 Mag 2020 | Amazon

LUZERN | Metti in atto la STRATEGIA IBRIDA.
Opera su Amazon sia come Vendor, sia come Seller.

Lodovico Marenco
Buongiorno, siamo qui con Marco Albonetti, Beppe Manno e Davide Giordano di Intergic, azienda che si occupa di supportare le aziende italiane per implementare soluzioni per l’e-Commerce. Buongiorno a tutti

Tutti
Buongiorno

Lodovico Marenco
Allora, l’incontro di oggi vuole essere un incontro operativo per aiutare le aziende italiane a lavorare e comprendere meglio quali applicazioni offrono nel mondo e quali sono le migliori per ottimizzare la vendita sui marketplace. Passo la parola a Marco che ci fa un piccolo cappello e ci introduce l’argomento, anche perchè sono appena reduci del Salone Virtuale dell’e-Commerce e quindi portatori di novità

Marco Albonetti
Si corretto, intanto due parole brevissime su Intergic che è un’azienda che esiste ormai da più di 10 anni. Noi ci occupiamo di andare internazionalmente alla ricerca di soluzioni per l’e-commerce ed il digital marketing e portarle nel mercato italiano. L’Italia non sempre brilla dal punto di vista dell’industria di produzione software ma ha allo stesso tempo grande necessità di innovare e dotarsi di strumenti tecnologici che possono rendere questo paese e le nostre aziende competitive a livello internazionale. Storicamente ci siamo concentrati su tools, piattaforme e strumenti che aiutassero principalmente il convertion rate e l’aumento del fatturato all’interno dei siti chiamiamoli .com, dei brands e delle aziende retailer finali. Di recente abbiamo capito che dobbiamo fare i conti evidentemente anche con il mondo marketplace ed essenzialmente, ovviamente, anche con Amazon. L’idea è quella che non possiamo più fare a meno di considerare che una grande fetta del business online per tanti manufacturer e tanti retailer succede all’interno di Amazon ma anche se all’interno di un mondo chiuso, di un marketplace chiuso, ci sono degli strumenti che possono permettere alle aziende di lavorare meglio, vendere di più, avere più controllo e massimizzare i profitti.
Sempre parlando al mondo dei Vendor abbiamo osservato che, una volta che, e ti chiedo conferma anche di questo perché è una storia interessante, una volta che ci si relaziona ad Amazon come Vendor, si rimane un po’ bloccati all’interno di quel mondo quindi, da un lato è Amazon che decide quali prodotti acquisterà da te, ovviamente, e dall’altro è complesso popolare il marketplace di altri prodotti e controllarli direttamente. Ovvero è molto difficile essere sia Vendor che Seller. Me lo confermi questo, vero?

Lodovico Marenco
Si direi che praticamente è quasi impossibile salvo delle eccezioni. In più c’è anche da dire che Amazon, gestendo come Vendor il proprio ufficio acquisti, tende a comperare dalle aziende i prodotti di alta rotazione lasciando perdere il resto del catalogo.

Marco Albonetti
Esatto quindi quello che succede quando si diventa Vendor Amazon è certo una buona notizia perché i volumi di acquisto di Amazon sono spesso impressionanti, ma dall’altra parte ci si perde una serie di cose. Sicuramente la long tail dei tuoi prodotti va a farsi benedire perché amazon non la compra ma ti compra solo i top seller. Quindi tutto il resto del tuo catalogo viene di fatto venduto da altri e tu non hai il controllo di quello che succede sul marketplace. Sto parlando in particolare in questo momento ai manufacturer cioè a chi i prodotti li fa in effetti. D’altra parte, su quei prodotti che Amazon compra ha il controllo completo quindi sia da un punto di vista di prezzo che da un punto di vista di decidere quando e se comprarli che se metterli o no in buy box quindi se spingere qui prodotti o se spingere dei prodotti suoi (Amazon, lo sappiamo, sta sviluppando sempre più linee di prodotti a marchio Amazon o a marchi diversi che in realtà dietro hanno Amazon quindi se da un giorno all’altro ha capito che uno dei tuoi prodotti vende molto bene e decide che invece di comprarlo da te ne vuole sviluppare un altro e venderlo direttamente, in poco temo ti cancella dal mercato). Ecco perché è interessante per chi è Vendor, riuscire a mettere in piedi la famosa strategia ibrida che significa essere sia Vendor che Seller. Come diceva Lodovico è però complesso riuscire ad entrare come seller nel momento in cui si vuole mantenere la relazione Vendor. Ecco che Luzern, ancora una volta un’azienda irlandese e non a caso entrambe le aziende sono in Irlanda dove Amazon ha il suo centro direzionale a livello europeo, ti permette tramite terze parti di avere anche il controllo ei tuoi prodotti dal punto di vista di Seller. Luzern risolve una serie di cose quindi, come dicevamo prima, ti permette di mantenere il controllo del prezzo, del catalogo e quindi se come Vendor non hai prodotti online, se sei presente come Seller hai sempre la capacità di poter vendere. Dall’altro lato la lunga coda dei tuoi prodotti quindi lasci a Vendor la vendita dei tuoi top seller ma grazie a Luzern riesci ad essere presente sul marketplace anche con tutto il resto dei tuoi prodotti. Da un punto di vista di controllo del mercato Seller Luzern ti permette poi di essere attivo perché è una piattaforma che va a fare un monitoring dei tuoi prodotti ed è molto utile rispetto al comportamento di tutti gli altri seller rispetto ai tuoi prodotti perché quello che succede su Amazon è che spesso c’è una giungla di prezzi e proposte: da prodotti proposti male, e quindi se sei un manufacturer ci tieni che i tuoi prodotti vengano raccontati e proposti nel modo giusto, piuttosto che da abbassamenti di prezzo improvvisi dati da seller che hanno strategie di sell out che mettono in grossa crisi la percezione del tuo brand. Ecco che con Luzern riesci a fare quello che altrimenti non riusciresti a fare, ovvero la presenza sia come Vendor che come Seller, e riesci finalmente ad avere il controllo del marketplace di Amazon altrimenti la situazione è di quasi schiavitù, ovvero è sempre in mano di Amazon la scelta di acquistare o meno i tuoi prodotti.
Questo viene da feedback che ha Luzern dai brand con cui lavora e, tanto per darvi un’idea, questo è un estratto di alcuni dei brand con cui lavora Luzern quindi siamo di fronte a grandi manufacturer. Andiamo da aziende di grocery, cibo, caffè, piuttosto che tecnologia o aziende come Bic che producono un po’ di tutto. Questi sono brands che si affidano a Luzern completamente e sono evidentemente dei Vendor, sono prodotti che sono venduti anche direttamente da Amazon, e si affidano completamente per tutto quello che riguarda la gestione del canale seller su Amazon ed ecco che riescono ad implementare appunto questa strategia ibrida. Sono fondamentali tre ambiti in cui riesce a lavorare Luzern: da una parte la gestione del prezzo, assortimento e strategia: ancora una volta, se tu sei solo Vendor il prezzo, l’assortimento e la strategia li stai demandando ad Amazon perché lui deciderà, con i prodotti che acquista da te, cosa fare con questi prodotti. Se invece tu sei presente con quei prodotti e con il resto del tuo catalogo come seller torni in possesso del controllo e sei in grado per lo meno di fronteggiare quello che fa Amazon con il tuo catalogo. C’è poi tutta una parte di advertising e marketing che è fondamentale quando si ha a che fare con il canale seller mentre se tu sei vendor la parte di advertising se la fa da solo Amazon e decide lui come spingere i tuoi prodotti. Nel mondo seller invece è tutto in mano a te quindi il fantastico mondo dell’advertising, della promozione dei prodotti all’interno del canale che viene fatta in modo completo da Amazon. Per tornare invece alle sfide che affrontano i brand e questo ci viene inizialmente da interviste fatte ai clienti Luzern rispetto alle loro difficoltà, ve le ripeto ma le più importanti sono sempre quelle: completa perdita di controllo rispetto al pricing, quindi non ho più il controllo del valore percepito dei miei prodotti all’interno del marketplace, forte pressione sul margine dal punto di vista di Amazon perché se decidono di acquistare i tuoi prodotti ad un certo prezzo e tu hai come unico canale quello del vendor sei davanti ad una scelta: o i miei prodotti non sono venduti direttamente su Amazon oppure devo stare ai prezzi che mi danno e, se così non fosse, se il prezzo che Amazon ti impone non ti va bene, hai sempre la scelta come Seller di avere un altro canale di vendita. Pensiamo alla difficoltà di lancio di nuovi prodotti: Amazon compra solo prodotti che stanno vendendo molto del tuo catalogo quindi ogni volta che vuoi lanciare un nuovo prodotto, se sei vendor, sarà molto difficile che Amazon inizi a comprarlo perché non c’è uno storico di acquisti. Quindi quello che puoi fare con la strategia ibrida è spingere le vendite attraverso il canale seller e poi magari avere la libertà, una volta che questi prodotti hanno cominciato a vendere bene, di portarli, se vuoi venderne di più, sul canale Vendor. Questa capacità di giocare con i due canali è una libertà unica che altrimenti non ti viene permessa dal marketplace. Il controllo su quello che fa amazon con i tuoi competitor o peggio ancora con prodotti sviluppati da amazon è una cosa che, se sei solo vendor, non puoi fare in nessun modo: decideranno loro se acquistare o no i tuoi prodotti, se spingere per motivi di marginalità i tuoi competitor o, più spesso in realtà, i prodotti realizzati direttamente da Amazon. Ancora una volta, se sei in grado di controllare questo mercato e di popolare il marketplace con il tuo brand perché sei anche seller e riesci a controllare questa cosa. Questi credo siano i valori maggiori di Luzern e derivano essenzialmente dalla capacità di essere in ogni momento vendor e seller.

Lodovico Marenco
Confermo. Ed in più chiariamo un aspetto: quando Amazon acquista come Vendor, quindi si rivolge al fornitore, garantisce un prezzo di cessione, e quindi il prezzo di acquisto, ma decide lui il prezzo di rivendita del prodotto al pubblico.

Marco Albonetti
Esattamente quindi la decisione del prezzo finale rimane in mano ad Amazon in questo caso.

Lodovico Marenco
Esattamente. E questa soluzione è una soluzione estremamente importante per i produttori, per i motivi che tu hai detto, ma soprattutto per le aziende che hanno un brand ed il Made in Italy è piena di aziende che portano avanti il proprio brand con fatica. Quindi da un lato c’è l’interesse di vendere a una delle più grandi piattaforme al mondo di e-commerce e dall’altra c’è la paura di perdere il controllo del pricing e soprattutto dell’utilizzo del brand.

Marco Albonetti
Aggiungo che, contestualmente al periodo particolare che stiamo vivendo, quello che sta succedendo è che Amazon sta privilegiando i beni di prima necessità sul canale Vendor quindi sui prodotti venduti e spediti da Amazon. Questo significa che chi era Vendor ha visto molto spesso, a meno che non venda prodotti di prima necessità, una flessione importante negli acquisti da parte di Amazon in questo periodo

Lodovico Marenco
Marco scusa, ti interrompo per aggiungere che non tocca solo il mondo Vendor ma anche il mondo Seller per coloro che hanno i prodotti in FBA, nella logistica di Amazon, in quanto Amazon, giustamente per problemi sanitari, dà la precedenza a determinati beni rispetto ad altri per cui dilata di 20/30 giorni la consegna di altri prodotti n logistica e non permette alle aziende di rifornire la logistica quando vanno in esaurimento i prodotti.

Marco Albonetti
Esatto, lavorare con Luzern significa, al di fuori di questo momento, poter avere una scelta tra usare FBA ovviamente, che è il modo più agile, o FBL cioè Fulfillment By Luzern, in questo caso. In questo momento Luzern sta dando la possibilità ai suoi clienti di spedire tramite Luzern, e quindi da un lato di non essere vincolati dal fatto che Amazon non sta comprando dai vendor quei prodotti ma comunque esserci come seller, e dall’altro di spostare questi prodotti dai magazzini Amazon e riuscire a fare una delivery da Luzern o, volendo, anche da unità esterne, che possono essere qualsiasi magazzino in grado di fare fulfillment, piuttosto che dal cliente stesso. È chiaro che rientrare in una libertà di questo tipo è molto diverso da essere in questo momento chiusi a chiave dentro il magazzino Amazon dal quale non puoi uscire perché il regolamento ti sta dicendo che se non vendi beni di prima necessità non c’è spazio per te su Amazon. Perché, allo stesso momento, come tu sai, tanti seller stanno lavorando molto bene su Amazon.

Lodovico Marenco
Assolutamente. Abbiamo visto i dati e mai l’e-commerce ha avuto un momento d’oro come questo. Anche per questa soluzione ti chiedo i tempi di implementazione perché se uno vuole switchare ovviamente necessita di urgenza.

Marco Albonetti
Certo. Ma qua non è proprio uno switch ma si tratta di aprire un canale completamente nuovo che prima non avevi. Quello che noi consigliamo spesso è di partire per gradi quindi cominciare con una parte del catalogo ed iniziare a gestire una parte di prodotti anche nel canale Seller. I tempi sono relativamente veloci, quasi più veloci che con Super Disty perché non c’è nemmeno quella necessità di integrazione profonda tra i tuoi sistemi ed i sistemi di Amazon. Luzern è proprio un servizio, è una piattaforma, per cui si tratta fondamentalmente di dare visibilità a Luzern del tuo assortimento e della tua capacità di delivery. Detto questo si tratta poi, di fatto, di implementare un nuovo canale commerciale, quindi più che tecnologicamente complesso, è una decisione strategica questa per i manufacturer: quella di scegliere di popolare completamente il marketplace anche lato seller e in qualche modo fare un mestiere nuovo, cioè andare a vendere direttamente. Ricordo che comunque il prodotto sarà venduto e spedito da Luzern nel momento in cui si utilizza Luzern quindi non è il manufacturer che deve sporcarsi le mani a fare i pacchi ma gestisce attraverso FBA o FBL, come la chiamano, il canale. Quindi si tratta in qualche modo sempre di una relazione B2B. Ricordo anche che Luzern è una piattaforma completa che ti permette di monitorare tutto quello che sta succedendo ai tuoi prodotti all’interno del marketplace quindi sia gli andamenti delle vendite vendor ma soprattutto seller ed anche tutto ciò che succede ai tuoi prodotti non controllati da te ma venduti, diciamo, da terzi. E questo è un aspetto importantissimo perché, come ho detto prima, spesso succede la qualunque con i prodotti dei manufacturer all’interno del marketplace quindi sia controllo del tuo canale e di quello che ci fai tu ma soprattutto controllo di quello che fanno gli altri

Lodovico Marenco
Si, poi bisogna secondo me dire, in un mondo come questo di nuove soluzioni che escono giorno dopo giorno, Luzern è un’azienda consolidata da diversi anni ed io ho avuto modo di vedere anche tutta la parte di intelligenza che sta dietro ed effettivamente è un grosso aiuto per il produttore o un brand perché, come hai giustamente accennato tu, offre tutta una serie di soluzioni di supporto per gestire il brand.

Marco Albonetti
Si. Luzern è un’azienda fatta di tecnologie ma soprattutto è anche un’azienda fatta di persone che da più di 10, 12 anni, si confronta con il mondo Amazon quindi, quando si decide di lavorare insieme a Luzern si decide da un lato di utilizzare una tecnologia e dall’altro di entrare in contatto con professionisti che conoscono il marketplace per filo e per segno, conoscono tutti i movimenti e tutti i rischi dietro alla vendita diretta o indiretta su Amazon quindi è anche una consulenza importantissima che Luzern fa per brand del calibro di Motorola, Bic e tanti altri.

Lodovico Marenco
Certo. In più, se mi permetti, sempre pensando alle aziende del Made in Italy, permette anche di decidere di usare Luzern, per esempio, per vendere in mercati extra europei dove ci sono tutta una serie di implicazioni, dalla fatturazione alla gestione, e piattaforme diverse perché la piattaforma Amazon americana è più evoluta rispetto alle piattaforme europee

Marco Albonetti
Esatto. Una delle cose che fanno più spesso i clienti di Luzern è scoprire che ci sono mercati che non stavano coprendo con i loro prodotti o che non stavano controllando e quindi immediatamente si va ad aprire su mercati inesplorati dove magari eri in mano semplicemente a una vecchia distribuzione fisica con la quale avevi anche dei problemi di cannibalizzazione del canale e contestualmente i tuoi prodotti erano comunque presenti sul marketplace. Con Luzern, molto facilmente, sei in grado di girare una chiave ed essere presente su tutti i mercati che vuoi. Almeno in Italia, il mondo dell’e-commerce è cresciuto moltissimo in termini di popolazione che oggi è in grado di fare un acquisto online. E penso semplicemente anche a persone che hanno sbloccato o hanno capito come funziona il 3D Secure e sono in grado di fare un pagamento con carta di credito in questo momento. Quindi le previsioni per il Natale 2020, al di là della nostra capacità o meno di poter entrare in negozi fisici è sicuramente di spostamento sull’online di tantissimi acquisti. Ricordo una cosa che è un dato che Luzern ricorda sempre: oggi il 56% delle ricerche di prodotto su internet vengono fatte direttamente su Amazon. Questo significa che non essere su Amazon è come non esistere per il 56% delle persone che stanno cercando i nostri prodotti. Purtroppo è un fatto. Noi siamo ovviamente dall’altra parte come Intergic decisissimi a spingere la vendita diretta del .com ed anche la capacità ancora una volta di controllare più direttamente non solo i tuoi prodotti ma anche la relazione con i tuoi clienti, ma davanti alla situazione diciamo di non monopolio ma di grande presenza del marketplace a cui siamo davanti i brand italiani devono in qualche modo essere su Amazon. E se ci devono essere che ci siano con strumenti che gli permettono di controllare la loro presenza come Super Disty e Luzern.

Lodovico Marenco
Grazie Marco, Beppe e Davide per il tempo che mi avete dedicato e penso che con questa intervista abbiamo chiarito alcuni aspetti importanti per le aziende, fornendo uno strumento di riflessione utile. Grazie di cuore e buon lavoro.

Tutti
Grazie Lodovico, ciao e buona giornata.

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