Il salto di qualità tra un negozio online di successo e un eCommerce che fa fatica a barcamenarsi nella “giungla” del web la fanno pochi, essenziali elementi. Uno di questi è tanto banale quanto difficile da raggiungere e consiste nel capire cosa realmente si aspettano e desiderano i consumatori di un sito eCommerce. Sembra questa, sempre di più, la meta da raggiungere per alzare il conversion rate.
Ecco che per rispondere a questa semplice quanto complessa domanda, viene in soccorso il neuromarketing. Come messo in evidenza da Patrick Renvoise, nel cervello del consumatore ci sono dei “buy buttons” che posso essere sfruttati da parte delle aziende in termini di web design e contenuto. La mente umana mette in moto il new brain, la sede della razionalità, poi il middle brain, in cui risiedono le emozioni, e infine l’old brain, o cervello primitivo, che è l’area in cui si elaborano le proprie decisioni e in cui il consumatore effettua le scelte d’acquisto.
La maggior parte delle decisioni viene presa a livello inconscio e quindi adottare delle strategie di neuromarketing può aiutare a creare degli usi, offrire dei modi attraverso cui stimolare l’immaginazione, contribuendo altresì nel ridurre significativamente lo sforzo e creare un’attenzione multisensoriale, generando emozioni. In questo senso le piattaforme online sono un ottimo strumento dal momento che sono interattive: perfetto connubio tra emozione, logica e istinto, grazie al supporto di immagini, testi ed evocazione di esperienze personali.
Buy buttons a parte, ci sono altri elementi che vanno di pari passo al neuromarketing e ne sono fortemente concatenati, quali il target a cui ci si rivolge, il genere e la cultura di provenienza.
La strategia di un eCommerce vincente è quella che permette di fornire una risposta immediata e quanto più unidirezionale possibile alle esigenze dell’utente, e che al contempo non sia caratterizzata da alcun elemento che lo disturba: secondo alcuni studi, infatti, gli utenti impiegano circa 90 secondi per elaborare un giudizio su un brand.
La creazione di schede prodotto associata alla creazione di contenuti e servizi digitali innovativi relativi ai prodotti in vendita nei siti di e-commerce sono dei fattori che garantiscono un impatto maggiore sull’efficacia delle conversioni.
Dal punto di vista tecnico la semplicità e l’unicità sono due parametri che vengono premiati: l’immediatezza nel reperire le informazioni e la semplicità di navigazione sono imprescindibili, perché il cervello ricorda meglio se le scelte sono poche e in particolare se i prodotti sono disposti in box di 3-4 segmenti. Poche opzioni sono meglio di molte, a ribadire il concetto che “less is more”.
Il prezzo poi svolge un ruolo rilevante: meglio se i prezzi sono aggregati e non sono disposti per singolo componente, ponendo l’accento sulle offerte e sulla loro limitatezza (il famoso mental accounting che dà l’impressione al consumatore di “aver fatto un affare” e di essere uno dei pochi ad avere quell’articolo).
Ma non finisce qui, è infatti molto apprezzata dalla nostra mente la segnalazione di qual è la scelta migliore, occorre cioè dare delle prove: attraverso certificazioni, attestati, ma soprattutto testimonianze di peer e anche di influencer e/o trend setter (cosiddetto halo effect).
Tutto ciò rende più credibile il brand dal momento che il linguaggio è autentico.
Infine sempre più importante rendere gli utenti non solo protagonisti dell’acquisto ma anche di uno scambio di giudizi e opinioni, in una parola dare la possibilità di esprimere il proprio parere e la propria user experience. Umanizzare i brand e portarlo vicino all’esperienza di vita dell’utente, è questa una delle grandi sfide dell’eCommerce.