Sempre più attenti ed esigenti, gli acquirenti digitali non badano solo alla sostanza, ma anche alla forma: anche l’estetica e il packaging dei prodotti – in passato considerato meno importante o addirittura trascurabile – ha acquisito una notevole importanza; l’aspetto del prodotto non solo deve essere accattivante per attirare l’attenzione, ma anche familiare e rassicurante per ispirare un senso di fiducia nell’acquirente; anche questi elementi, insieme alla qualità e funzionalità del prodotto, condizionano le scelte di acquisto.
Una delle tematiche più attuali e di interesse è quella legata alla sostenibilità: un packaging di semplice utilizzo e completamente riciclabile comunica al consumatore un’idea positiva del brand, veicolando attenzione e sensibilità nei confronti delle tematiche ambientali e stimolando maggiormente la propensione all’acquisto.
Un’azienda che venda sia nel canale tradizionale che in quello digitale non può prescindere da un’accurata pianificazione commerciale del packaging dei prodotti, congiunto a un’attività mirata di marketing in quanto efficace strumento di comunicazione; stando alle parole di Eliana Farotto, Responsabile Ricerca e Sviluppo del Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica (Comieco), “La confezione è il primo elemento che balza all’occhio del consumatore e comunica informazioni riguardo alla sostenibilità e alla qualità del prodotto stesso”. Ma se è vero che “un libro spesso si sceglie dalla copertina”, bisogna anche considerare che nel caso dell’E-Commerce la questione del packaging è anche strettamente connessa a quella della sicurezza: pertanto, in fase di design del packaging, è necessario tenere presente la sua integrità e sicurezza, che deve essere tale da permettere al prodotto di rimanere intatto durante il suo tragitto dalla fabbrica allo scaffale. L’esigenza di un packaging “minimal” va quindi affiancata alla necessità di proteggere il prodotto durante il suo percorso dal produttore al consumatore.
“In questo scenario le confezioni rivestono un ruolo fondamentale”, ha continuato Eliana Farotto. “Il primo passo è sicuramente ‘fare gioco di squadra’, un approccio che deve coinvolgere tutti gli attori della filiera, definendo un linguaggio comune che possa rendere efficace la cooperazione tra produttori, aziende utilizzatrici, grande distribuzione e comparto logistico”.
Una confezione sostenibile dal punto di vista ambientale deve essere quindi prodotta con materiali provenienti da fonti rinnovabili, avere un design che sia in grado di soddisfare i nuovi criteri di mercato, deve essere prodotta con tecnologie pulite e portare particolare attenzione al tema del riciclo. Nel solo 2013 sono stati immessi al consumo 4,1 milioni di tonnellate di imballi cellulosici, di cui 3,5 milioni di tonnellate sono poi stati avviati al riciclo, mentre il consumo stimato di imballaggi cellulosici è di 68 kg per abitante.
Al fine di migliorare la conoscenza riguardo al packaging sostenibile da parte delle aziende utilizzatrici tre anni fa Comieco ha creato il Club Carta e Cartoni, uno spazio di condivisione attraverso il quale il Consorzio punta a informare, aggiornare e fornire ai propri membri strumenti utili in tema di imballaggi sostenibili. Il Club si rivolge ai responsabili marketing, packaging e qualità, ai direttori acquisti di aziende di qualsiasi dimensione e settore, dall’alimentare alla cosmetica. Per il mese di aprile, per esempio, il Club ha organizzato visite guidate alle aziende nell’ambito del progetto “Riciclo aperto”, un’iniziativa che ha lo scopo di mostrare come operano le cartiere e le piattaforme di riciclo.