Raggiungere l’acquirente online cinese: come la Cina è diventata il più grande mercato dell’e-commerce al mondo.

Il mercato cinese è diventato il più grande al mondo in termini di e-commerce e l’ecosistema di shopping online è il più frizzante, innovativo ed unico al mondo.

A livello globale ha fissato il target per lo shopping online, mentre a livello nazionale, è diventato un canale che non può più essere considerato secondario dai marchi che mirano ad avere successo nel mercato cinese. La sua attuale dimensione e la crescita prevista hanno già reso l’e-commerce una priorità strategica per i player dei diversi segmenti dei beni di largo consumo, da FMCG (beni di consumo a movimentazione rapida) all’abbigliamento.

Il successo dell’e-commerce cinese è fondato su tre pilastri: la estesa diffusione del mobile, sistemi di pagamento digitali affidabili e una solida infrastruttura logistica. Tuttavia, Roma non fu costruita in un giorno: l’industria dell’e-commerce cinese ha subito, e sta ancora subendo, cicli accelerati di sviluppo. Per qualcuno che cerca di capire come funziona, è molto facile perdersi in un labirinto di parole e acronimi.

Valore totale delle vendite e-commerce, bn RMB, Cina vs Stati Uniti, 2013-2017

Fonte: China Internet Network Information Center

Per apprezzare appieno come i marchi internazionali possano sfruttare l’e-commerce per raggiungere i consumatori cinesi, la prima domanda cui rispondere è: “Come si è sviluppato l’e-commerce cinese? E come proseguirà il suo sviluppo?”

Prima di addentrarci nelle specificità di esso, bisogna prima capire la differenza fondamentale tra l’e-commerce cinese e quello degli Stati Uniti / Europa. L’e-commerce in Occidente si è sviluppato in un mercato al dettaglio che era già maturo, e il suo scombussolamento consisteva nel “rimpiazzare” canali tradizionali, fornendo valore ai consumatori tramite prezzi più bassi, raggiunti attraverso la scalabilità e la disintermediazione. Chiaramente non è stato così per la Cina, almeno non più: capire questo è fondamentale per cogliere il quadro generale.

Il modello cinese si è evoluto rapidamente abbandonando la filosofia del “trasformare lo shopping offline in online”. Nonostante il terreno inesplorato, lo shopping online non cercava di distruggere il modello di retail tradizionale “brick and mortar”, cercava invece di colmare lo spazio presente tra la nuova classe di consumatori e un mercato ancora pienamente sviluppato, che non era in grado di soddisfare la domanda.

Questo approccio, combinato con lo spirito imprenditoriale e pragmatico dei cinesi si è subito rivelato vincente. Così facendo sono riusciti a fornire i consumatori delle città Tier-3 (di terza fascia) con dei prodotti di marchi che prima erano accessibili sono in città Tier-1 (di prima fascia). In realtà, i consumatori di quest’ultime potevano procurarsi da vivere andando a comprare nei negozi e poi rivendendo online. In questo scenario, non risulta sorprendente che Taobao, la piattaforma C2C, è stata un impresa rivoluzionaria che ha dato inizio alla rivoluzione dell’e-commerce cinese.

I primi giorni (dalla metà alla fine degli anni 2000)

All’inizio, i player cinesi hanno rivolto particolari attenzioni sul modello C2C. Taobao.com, eBay e Paipai erano i tre player principali che lottavano per conquistare il mercato, portando eventualmente Taobao ad emergere come leader.

Nel frattempo, Amazon.cn e 360buy (ex nome di JD.com) si sono concentrati maggiormente su una strategia B2C, replicando la storia di successo dell’e-commerce occidentale, basata sul “trasformare le vendite offline in online”, iniziando dalle categorie prodotto più adatte a questo tipo di modello, come libri, elettrodomestici ed elettronica, mantenendo una strategia di categoria di prodotto piuttosto verticale. Molti players offline hanno rapidamente recuperato e si sono sviluppati, aprendo i propri canali di vendita online sulle loro reti di negozi offline (ad esempio Suning). In questa fase, lo scombussolamento causato dal business online era ancora abbastanza sotto controllo.

La prima ondata (2010)

Nei primi mesi del 2010, è arrivata una prima grande ondata di cambiamenti: la nascita di Tmall da parte del gruppo Alibaba ha sottolineato che il business B2C stava diventando sempre più importante per il player dominante del mercato. Praticamente tutti gli altri player hanno iniziato a sostenere una “platform strategy”, espandendosi orizzontalmente in termini di categorie. All’improvviso, tutti i players online volevano vendere quasi tutto, poiché una gamma di offerte più ampia generava più traffico e il traffico poteva essere utilizzato per attirare marche e persino monetizzare. A partire dal 2012, il C2C rappresentava la maggior parte del commercio online con il B2C solo al 36,1% del valore delle transazione totali del e-commerce. Da allora, la quota del business B2C è aumentata costantemente, raggiungendo il 58,4% nel 2017.

Percentuale del valore annuale%, C2C vs e-commerce B2C, 2012-2017

Fonte: China Internet Network Information Center

Un altro elemento importante in Cina

Un altro elemento importante nello sviluppo dell’e-commerce in Cina è che tutti i principali player hanno dovuto investire pesantemente nella costruzione di un’infrastruttura specificamente progettata per supportare un’attività di e-commerce, invece di fare affidamento sui servizi esistenti. Ad esempio, Alibaba ha creato Alibaba Cloud (2009), CaiNao (2013) e Ant Financial (2014): il primo è il backbone tecnico in grado di gestire tutto il traffico degli acquirenti digitali, il secondo supporta l’attività di Alibaba con servizi logistici e il terzo fornisce al consumatore credito per sostenere gli acquisti. JD ha inoltre sviluppato una propria rete logistica nazionale (JD Logistics, 2007) e attività di finanziamento (JD Finance, 2013). Questi sviluppi hanno permesso a Alibaba, e in parte anche a JD, di passare da “rivenditori online” a “piattaforme end-to-end” che contengono tutte le chiavi per attirare i consumatori della classe media in crescita della Cina.

La seconda ondata (dal 2015 in poi)

L’occasione per una seconda ondata di cambiamenti è arrivata abbastanza presto: a causa di diversi fattori, a metà del 2010 i consumatori cinesi hanno rivoluzionato ancora di più le loro abitudini d’acquisto verso i beni provenienti da oltreoceano, ma ancora una volta l’infrastruttura fisica era “in ritardo”. Questa esigenza è stata soddisfatta attraverso “Daigou” (termine che indica acquisti su canali in cui una persona al di fuori della Cina acquista beni per un cliente in Cina) a causa della mancanza di accesso a un prodotto in Cina, differenze di prezzo o mancanza di fiducia nell’autenticità dello stesso prodotto venduto in Cina. In risposta a questa domanda, le piattaforme online hanno quindi creato quello che oggi è conosciuto come “e-Commerce Cross-Border”, raggiungendo un successo immediato; gli acquisti transfrontalieri da parte degli acquirenti online cinesi sono aumentati di dieci volte tra il 2010 e il 2014, da meno di $ 2 miliardi a oltre $ 20 miliardi.

Soprattutto tra marchi stranieri e marketer, Cross-border è stata la parola chiave che segna la nuova ondata dello sviluppo del settore e-commerce cinese. Il suo successo è stato così improvviso e di impatto che dal 2016 il governo cinese ha creato e fatto rispettare un regolamento specifico, in particolare in termini di quote personali di beni che possono essere acquistati entro un anno. Il cross-border è ormai un punto fermo tra le opzioni di acquisto online dei consumatori cinesi ed è percepito come una fonte premium e affidabile, in particolare per le categorie “sensibili”, come prodotti per l’infanzia o cosmetici.

Total cross-border e-commerce sales value and Number of Cross-Border Users, 2013-2017

Fonte: China Internet Network Information Center

Articolo realizzato dal team di consulenza del nostro partner cinese