Ignorare l’importanza dei social network nell’ambito di una strategia di comunicazione e promozione significa rimanere tagliati fuori da una grande fetta di mercato e di possibili acquirenti; tuttavia orientarsi nel mondo dei social media sta diventando sempre più complesso, non solo perché ne esistono svariati – e continuano di giorno in giorno a nascerne di nuovi – ma anche perché le funzioni e gli obiettivi specifici di ciascuno sono svariati: Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Google+, Foursquare, solo per citare i più famosi.

brand-reputation-strategyDi certo, per chi dirige un’impresa e ancora di più per gli addetti al marketing e comunicazione all’interno dell’Azienda, l’approccio ai social media è oggi più che mai rilevante e trascurarne l’esistenza potrebbe trasformarsi in un vero e proprio boomerang. Le informazioni si propagano nella rete nei modi più impensati e, soprattutto, in base a ciò che piace ed emoziona gli utenti: ne sono un esempio tutti i casi di marketing “virale”, una vera e propria forza propulsiva che trasmette di utente in utente la notizia.
Ma sono tanti e ben noti i casi in cui il passaparola ha arrecato danni irreversibili all’immagine di un’Azienda.

È proprio la viralità, soprattutto nel caso in cui le informazioni riguardino brand noti o aziende che hanno come interlocutore l’utente finale, che può provocare danni devastanti alla reputazione aziendale. Ecco dunque che diventa importante stabilire sul web adeguate reti di contatti e relazioni, improntate a trasparenza, chiarezza, informazione, ricerca del consenso per fronteggiare eventuali situazioni “avverse”. Tempo fa portammo l’esempio eclatante del Carrefour sito ad Assago dove, nel 2008, un bambino affetto da autismo è stato maltrattato e umiliato dal personale del negozio: la mamma che era presente è rimasta giustamente sconvolta dall’episodio e ha scritto una lettera sul suo blog. La notizia ha fatto il giro della blogosfera in pochissimo tempo, suscitando l’indignazione generale e diffondendosi in ogni canale web: il personale di Carrefour ha dovuto presentare le proprie scuse pubbliche.

L’obiettivo è quello di costruire un vero e proprio social branding, che giochi un ruolo importante nell’assicurare all’azienda quel riconoscimento e quell’autenticità necessari per raggiungere il successo nel proprio business. Ciò vale in particolar modo per le aziende che operano nel settore della distribuzione automatica, dove il contatto con il cliente – consumatore finale si esprime in una molteplicità di gesti quotidiani. Le relazioni sul web diventano un elemento importante per incrementare la propria affidabilità e credibilità all’interno dei numerosissimi cluster, gruppi omogenei di interesse, e community presenti in rete.

I social media più noti si dividono in: social networking, social collaboration, social publishing e social feedback. Mentre il Social networking garantisce la gestione di profili sociali in rete, per Social collaboration si intendono quelle tecnologie come blog, wikis, instant messaging, collaborative office e crowdsourcing che consentono alle persone di lavorare insieme e scambiare conoscenze senza necessariamente condividere lo stesso spazio fisico. L’espressione Social publishing fa invece riferimento a quegli strumenti tecnologici che facilitano la raccolta di materiali e contenuti che poi vengono resi disponibili in un unico collettore, come YouTube e Flickr. Infine, gli strumenti per ottenere opinioni da una comunità su elementi di conoscenza specifica, definiti Social feedback.

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