Nonostante la loro indiscussa validità, non esistono parametri che possano comprovare, quantificare e dimostrare in modo oggettivo l’efficacia dei social network nell’ambito della strategie di comunicazione commerciale delle imprese e del web marketing. Troppo spesso, infatti, anche tra professionisti del settore si sente parlare del social networking come di uno strumento di “comunicazione di massa” assimilabile a qualsiasi altro servizio, per esempio a un’agenzia di pulizie che, settimanalmente, fornisce il lavaggio delle scale di un condominio.
Niente di più lontano dalla realtà: il collegamento esistente tra l’attività sui social network e il ritorno economico, infatti, funziona secondo logiche diverse rispetto a quelle della domanda e dell’offerta che tradizionalmente dominano sul mercato. Chi pensa di aprire una pagina su Facebook, postare qualche notizia legata ai propri servizi e calcolare il reale ritorno economico in base ai “like” ottenuti in un determinato lasso di tempo, è fuori strada.
Come valutare, dunque, i reali contatti commerciali che si ottengono grazie all’azione di social networking? E, considerazione successiva, quanti di questi contatti potranno eventualmente generare profitto? Applicare la tradizionale nozione di ROI (Return on investments) in quest’ambito è fuorviante. Certo, il conto economico di un’impresa è importante anzi fondamentale e il controllo finanziario sugli investimenti ancor di più, ma il social networking sfugge totalmente a queste logiche per il semplice fatto che non può nemmeno essere considerato un investimento. Lo scopo di un social network non è quello di “investire” ma quello di essere presenti, di ottenere visibilità, di far conoscere il proprio brand non solo da un punto di vista meramente commerciale, ma “sociale”, appunto.
Naturalmente essere presenti su un social network, dal punto di vista di un imprenditore, è un investimento in termini di tempo e di risorse umane: niente di più vero. Bisogna, dunque, considerare questa attività non come uno “strumento finanziario” che farà automaticamente aumentare il fatturato della mia azienda, ma come un investimento simile a quello che si fa sulla cultura: quanto l’impresa può essere un’opportunità per il social networking affinchè tutte e due le parti possano condividere esperienze che siano vicendevolmente arricchenti. In quest’ottica il riflesso sul fatturato dell’impresa probabilmente aumenterebbe notevolmente.
Per riassumere questo concetto, potremmo dire che i social network servono per far entrare le persone nella propria azienda, non viceversa: per fare ciò occorre un salto qualitativo in termini di comunicazione e capacità relazionali enorme! Significa ragionare in termini di comunicazione innovativa e condivisione delle esperienze: svincolarsi, insomma, da un tipo di campagna di branding vecchio stampo. La condivisione su tanti canali è la vera parola chiave del Web 2.0.
Quando si parla di social networking si fa riferimento al ROE (Return of Experience) e non di ROI: al centro dell’attenzione non c’è l’azienda ma l’utente. La condivisione di esperienze è già oggi il grande processo innovativo permesso da una tecnologia in costante evoluzione e cambierà modelli sociali, modelli di vita, modelli economici e relazionali che oggi possiamo solo immaginare.