Una completa ed esaustiva ricerca condotta nel 2009 da PayPal, ha preso in esame siti e-commerce di grandi, piccole e medie dimensioni per comprendere i motivi che conducono un utente ad abbandonare il proprio carrello prima d’aver portato a termine l’acquisto. Il tasso di abbandono del carrello è uno dei parametri che più incidono sulla performance del nostro e-commerce e sul fatturato delle vendite.
Quello che è emerso è che sono i costi il principale motivo di abbandono del carrello: costi di spedizione e altri costi nascosti – come ad esempio gli oneri doganali – sono il fattore che più scoraggia l’utente; a seguire un altro importante elemento – secondo l’indagine – è quello che va sotto il nome di “readiness“, ovvero il cambiare idea, rimandare, lasciar perdere. Infine, il parametro che fa desistere l’utente dall’acquisto è la mancanza di informazioni sufficienti ed esaustive.
A questi fattori generici ne vanno aggiunti altri più specifici, che differenziano l’atteggiamento delle donne da quello degli uomini.
psicologia femminile: cercare l’absolute best, ovvero la donna si domanda sempre se l’item che sta per acquistare sia il migliore possibile da trovare sul web;
psicologia maschile: minore flessibilità dell’uomo per quanto riguarda i sistemi di pagamento, ovvero l’uomo abbandona il carrello quando non trova il metodo di pagamento che voleva utilizzare.
Quali sono, invece, gli elementi che riducono il tasso di abbandono del carrello?
- free-shipping
- migliori prezzi
- sconti e promozioni per gli utenti
- mostrare tutti i costi subito, prima di arrivare al carrello
- disponibilità della merce
In base a queste considerazioni, è possibile dedurre una serie di ottimizzazioni da apportare al vostro e-commerce.
- Usabilità del sito: di certo il primo parametro da tenere a mente è la navigabilità facile e intuitiva del sito e-commerce, la velocità nei tempi di caricamento, la descrizione corretta e veritiera dei prodotti, la grafica non troppo invasiva che lasci spazio ai prodotti.
- Evitare di chiedere all’utente troppe informazioni e troppo presto, preferire le informazioni necessarie e cercare di rendere l’esperienza d’acquisto online il più affine possibile a quella offline: se siete tentati di chiedere troppi dati all’utente, provate a pensare come sarebbe entrare in un negozio fisico e dover lasciare la carta d’identità all’ingresso!
- Call to action visibile: per prima cosa, controllate le diverse risoluzioni video, che sono state interessate da diversi cambiamenti negli ultimi anni; se nel 2012, infatti, la risoluzione dello schermo era di 1024px, oggi si utilizza maggiormente quella da 1366 px. Gli e-commerce progettati in passato, quindi, potrebbero essere oggi visualizzati in modo diverso; se la call to action si trova troppo in basso, l’utente deve fare uno scrolling dell’item level, ovvero della pagina che ci presenta il prodotto da acqusitare. A seguito di alcuni test multivariati, è emerso che la dicitura “aggiungi al carrello”è più efficace di “compra ora”. Anche cambiare il colore di sfondo può attirare o respingere in modo diverso l’attenzione dei vostri utenti, dovete sperimentarlo con test multipli. Il giallo è uno dei colori che danno sensazione di maggiore sicurezza, viene associato a un pagamento sicuro, mentre sono da evitare bottoni rossi che rimandano agli “alert” (secondo la psicologia della sensazione d’acquisto); meglio bottoni tridimensionali perché si vedono di più e vengono fuori al 2D del sito.
Naturalmente vi dovete anche attenere alle vostre brand guide, quindi all’insieme grafico che caratterizza il vostro brand. - Attenzione anche alla mobile experience, la visualizzazione e navigazione deve essere ottimizzata per tablet e smartphone.
- Carrello sempre visibile: soprattutto per siti in cui si aggiungono numerosi item (per esempio siti di spesa alimentari), è consigliabile che il carrello sia sempre visibile, sia per aiutare l’utente a tenere a mente cos’ha acquistato, sia perché posso far vedere quanto manca al free shipping: “raggiungi la cifra di 50 euro e hai le spese di spedizione gratis”, per esempio è una dicitura che invoglia a procedere con l’acquisto. Consigliabile anche l’up-sell, promozioni correlate: “hai acquistato una giacca? abbinala con questo foulard”.
- Bottone checkout deve essere visibile e rivelante: un unico bottone al momento di pagare, per non confondere l’utente.
- Contatti visibili: lasciare la possibilità di contattare, possibilmente via chat, il servizio clienti.